식품 제조 전문기업이었던 '(구)제일제당'은 본격적 사업다각화를 진행함에 따라 생활문화기업으로의 그룹 이미지 리포지셔닝을 계획하였다. 이를 위해 다양한 사업군 및 계열사들을 체계적으로 커뮤니케이션 하기 위한 새로운 그룹 통합 사명과 계열사 표현 체계 정립이 요구되었다.

Action

‘(구)제일제당’과 ‘소디움파트너스’는 기존의 ‘제일제당’의 헤리티지를 유지 계승하면서 새로운 생활문화기업 이미지를 강화하는 쪽으로 큰 방향성을 정립하였다. 또한 이를 바탕으로 28개 계열사별 욕구를 수렴하는 과정을 거쳐, 다양한 사업군 및 계열사의 공통된 Corporate Brand로서 ‘CJ’를 중심으로 하여 그룹 아이덴티티 체계를 통합하는 일원화 시스템 Monolithic Brand System을 확정하였다.
첫 단계 작업으로 모기업 브랜드 명칭을 ‘제일제당 주식회사’에서 ‘CJ주식회사’로 변경하고 Statement, Vision, Mission, Value 등의 Corporate Brand Platform을 재정립 하였다. 두 번째 과제는 ‘CJ’를 중심으로 하여 4단계의 기준 - 1: CJ+Generic Name, 2: CJ+Proper Name, 3: CJ Endorsement, 4: CJ Invisible - 을 정립하여 기존 계열사 적용 및 신규 회사 설립 시 일관된 지표로 활용할 수 있는 Decision Making Tree를 개발해 각 계열사에 적용하는 것이었다. 앞 두 단계를 근간으로 개발된 3개의 꽃잎이 활짝 피는 형상을 하고 있는 새로운 심볼은 CJ가 고객에게 전하고자 하는 생활의 건강, 즐거움, 편익을 상징한다. 즉 Red와 Blue는 기존 CJ 심볼을 계승, 연계하고 있으며 새롭게 추가된 Yellow 형상은 고객의 생활을 더욱 풍요롭게 하는 CJ의 새로운 가치 및 서비스를 나타내고 있다. 이어서 새로운 심볼을 중심으로 계열사에 적용되는 다양한 사용환경의 디자인 시스템을 정립 했고, 기존 그룹 CI에서는 보기 힘들었던 활용과 관리가 용이한 Corporate Brand Book을 구성하여 브랜드 유지·관리의 체계화를 꾀하는 것으로 1년 반에 걸친 작업이 완성되었다.

모기업 브랜드 CJ를 중심으로 새롭게 정립된 Brand Architecture를 통해 내부적인 구심점 확보가 가능해졌다. 또한 폭넓은 생활문화 전반에 걸쳐 보다 많은 가치를 제공하는 ‘CJ’브랜드 이미지로 다양한 표현 매체를 통해 지속적으로 커뮤니케이션 된 결과, 생활 문화의 동반자 CJ로서 고객의 마음에 보다 가깝고 확실히 자리매김 하게 되었다.