반세기 건설 역사의 진흥기업은 국내 경제성장기인 60~70년대 '건설명가'의 자부심을 가진 국내 대표적 건설기업이었다. 서울 청담동과 서초동 진흥아파트는 압구정동 현대아파트에 앞서 '강남 아파트 문화'의 효시인 대표적인 아파트이기도 하였다. 이후 오일쇼크로 인해 주춤했던 진흥기업은 2000년대 들어 기업 중흥을 위해 '더블파크' 라는 브랜드로 아파트 시장에 재 도전했다. 그러나 2007년 기업의 재도약기를 선언하고 확실히 차별화, 고급화된 브랜드 이미지를 견인할 새로운 아파트 브랜드의 필요성을 절감하게 되었다. 

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최근 아파트 시장에서는 브랜드 홍수라 할 정도로 수많은 브랜드가 경쟁하고 있다. 진흥기업에는 이미 '더블파크'라는 아파트 브랜드와 주상복합아파트에는 '마제스타워', 그리고 '아마란스'라는 빌라 브랜드가 있었다. 그러나 기존 '더블파크'는 국내 유명 아파트 브랜드와 유사하다는 평가가 있었고, 뿐만 아니라 '더블유 파크'로 읽히는 등 커뮤니케이션의 문제점들이 있었다. 새로운 브랜드 개발에 앞서 진흥기업은 화가 한젬마씨와 함께 아파트 내외관에 문화, 예술을 접목시키는 작업을 시도해 왔었다. 단순한 콘크리트의 건축물에서 벗어나 생활 속에 문화 예술적 감성을 불어넣어 아름다운 주거생활, 품격있는 공간을 만들어 나가고자 했다. 이에 소디움파트너스에서는 진흥 아파트의 차별화된 요소를 '문화, 예술 아파트'로 정하고 브랜드 네이밍 작업과 아이덴티티 디자인 개발에 착수하게 되었다. 

진흥기업의 '문화, 예술아파트'에 적합한 명칭으로 수많은 후보안 네이밍들 중에서 '더루벤스(The RUBENS)'를 선정하게 되었다. 바로크 회화의 대표적 화가인 페테르 파울 루벤스(Peter Paul Rubens, 1577~1640)에서 유래된 명칭으로, 그의 풍부한 색채와 예술적 감성이 진흥기업이 추구하는 '문화, 예술 아파트'에 가장 어울린다고 판단하였기 때문이다. 디자인 개발에 있어서는 다양한 사업현장과 효과적인 커뮤니케이션을 위해 화가 루벤스 이미지에서 폭을 넓혀 문화예술 아파트 '더루벤스'라는 컨셉에 걸맞는 포용성과 강력한 임팩트를 추구했다.

'더루벤스'의 이니셜 'R'을 활용해 대칭을 이루어 삶의 역동성과 활력을 느낄 수 있는 심볼이 탄생되었고, 'R'의 곡선 형태를 적극 이용하여 여유로운 삶의 공간을 반영하였다. 중견 아파트 브랜드로서 위상을 보완하기 위해 다이내믹하면서도 시각적 임팩트를 줄 수 있는 'Burgundy Red'를 메인 색상으로 활용하는 한편 아파트 현장의 다양함을 고려하여 화려하고 고급스러운 그래픽 패턴을 개발하여 응용디자인에 있어서 활용성을 극대화 하였다.